今年的618购物狂欢节，房地产电商的声浪也很猛。

不管是传统线下中介还是新锐电商平台，各方几乎近期都在发力新房电商市场，在这个618纷纷直播、发券、打折，格外热闹。

房产不同于一般的网购商品，价格是消费者首要甚至是唯一关注点，而电商平台们口口声声的“特价房”“秒杀”等等用词，则令消费者充满好奇。

据记者观察，618前夕，主流电商平台已悉数上线房源，阿里、京东几乎同一时间段升级“房产自营”业务板块，继续在房地产领域展开“正面杠”。

今日，电商平台成为开发商营销主战场。

凭大流量优势与开发商议价
截至发稿，《每日经济新闻》记者已获取了数份战报：房天下618年中大促网上房交会共7713个参展项目，累计987万人在线参与；苏宁乐居有100位用户获得了购买来自富力、孔雀城、碧桂园、蓝光等6家企业100套6.18折特价房的机会；居理新房的“年中购房季”，截至6月17日累计实现认购近300套。

今年的地产电商在618来势汹汹，京东的“自营房产”和苏宁的“苏宁乐居”则尤具代表性。

京东进军房地产领域的决心不小，从未在直播间露过脸的京东零售CEO徐雷，把自己的直播首秀献给了5月22日与中骏开启的直播卖房。

根据京东方面的说法，京东卖房还不只是导流，而是自营模式，徐雷称售前、售中、售后都是标准化的服务，这样才能称为京东自营产品，首批产品是1000套位于北京房山的中骏·云景台。

对于此次再度加码房地产业务，并推出“自营房产”项目，京东房产总经理曾伏虎在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示，主要是希望通过京东的标准化服务，降低购房者面临的潜在风险。同时他还表示，未来京东还将与更多大牌开发商展开深度合作，为购房消费者提供更多自营服务。“整个1000套都要通过京东下定金、线上签约、交易付款。”

另一边，6月2日，苏宁易购与乐居控股正式上线“苏宁乐居”房产频道，涉及新房、二手房买卖、租房等业务范围。消费者可在苏宁易购线上的乐居“云售楼处”，通过直播看房。6月17日晚的庆典晚会中，最高福利便是前文所述100套6.18折新房房源。

乐居控股副总裁刘然向《每日经济新闻》记者表示，乐居一直致力于精准客群的获取，也凭借大流量优势获得了更多与开发商的议价权力，为购房者拿到相对优惠的折扣，进而促进了开发商的销售。“当然，这是基于精准用户群画像和适合的营销场景才能实现的。”

贝壳找房也在新房线上化领域频频发力，早先已经推出了VR售楼部等服务，希望通过VR看房、VR售楼部等手段提高购房者的购房体验和购房效率。6月16日至7月6日，贝壳在全国95个城市开展618活动，集结新房、二手房、租房、海外四大板块，将发放最高30000元的新房购房津贴、最高10000元的二手房购房津贴。

一直表示要成为房地产领域“京东”的居理新房也在近期迭代了线上技术，意在令购房者坐在家中就能完成购房流程的闭环体验，其表示“90%以上的购房环节能在线上完成”。

目前新房电商主要操作模式为按效果付费
其实房产电商的概念其实并不新奇，但自疫情爆发以来各个平台纷纷投入混战，究其原因，是市场变了。

尽管回暖加速，但前5个月房地产市场下行是明显的。

国家统计局数据显示，2020年前5月，商品房销售面积48703万平方米，同比下降12.3%，其中住宅销售面积下降11.8%。商品房销售额46269亿元，下降10.6%，住宅销售额下降8.4%。

贝壳研究院高级分析师潘浩告诉《每日经济新闻》记者：“市场的营销环境变了，开发商希望用到更为精准的营销模式。”

“房地产电商的概念最早其实就是通过互联网方式为楼盘做广告，能为购房者提供会员、优惠券等形式的折扣。而目前新房电商的操作模式更多的是按照效果付费，也就是开发商按照平台为其带来的实际成交客户，精准地结算相关费用。”

记者观察到，目前各个平台的实操中，越来越多倾向于采取达成成交的精准模式。

在乐居联合苏宁的618直播中，100张1万元大额补贴券、20张五万元大额补贴券和10张十万元大额补贴券均能用于秒杀，在限定时间内完成支付和购房手续，便可享受到大额现金补贴。

刘然表示：“用户只需要6.18元购劵并在限定时间内成功购房，就可以享受2000元的现金补贴及乐居与苏宁提供的一系列优惠激励。”

居理新房的线上操作逻辑是，按照客户的实际需求通过该公司的匹配逻辑服务规则，为客户匹配相应的房源，最终达成交易。

居理新房创始人、CEO王鹏向记者表示：“目前我们的盈利方式在本质上类似CPS广告（Cost Per Sale：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）。依托我们的高学历咨询师和在线信息服务，为开发商承担部分营销任务，属于开发商的营销投入。”

“大部分参与者还比较传统”
目前，不管是直播卖房也好，领优惠券也好，抑或是自营也好，其效用如何归根结底是要落实到成交上的，但这并不容易探寻。

曾伏虎就表示：“关于数字的问题我们自己是有目标，暂时不能透露具体数字。”其他相关平台也大致如此，并不太愿意透露具体成交数字。

不过潘浩认为，房地产电商的效用不能简单地从成交量来衡量，要看到电商模式对效率的提升。

“平台通过海量的线上流量覆盖到目标人群之后，经过数据匹配到售楼处后，理论上成交比例会更高一些。例如一个购房者可能之前需要看房50次，而现在通过精准的匹配看房5次便可成交，因而可能总体上成交并没有扩大太多，但实质上效率已经有很大提升了。”

房产电商究竟为购房行为带来多大的差异？

《每日经济新闻》记者以普通购房者的身份体验了“京东自营”房产。

在京东的PC端网页中，记者寻找了许久，并没有发现直接的房产入口，最后是通过搜索栏的关键字才来到京东房产页面。

然而京东房产首页也没有“京东自营”的房源信息，记者再次通过关键字搜索，才进入了“中骏云景台京东房产自营旗舰店”。

在线客服简单询问了记者的需求后，要了记者的联系方式，随后便有自称是中骏的销售人员加了记者的微信。一切操作和平时的看房并没有什么不同。

只是销售人员告诉记者：“目前和京东的合作有6.18元参与抽奖同时抵6180元购房款，以及1万抵2万的活动，后者需要在京东自营店购买并冻结1万元，待开盘后可获得2万元购房优惠。”

至于记者询问什么是“京东自营”，其表示并不清楚。

王鹏也告诉记者：“坦率讲，我认为房产行业目前整体互联网化程度还很低，要改变还挺难的，因为整个产业链条太复杂了，大部分参与者还比较传统。”

不过，互联网是未来，这早已是行业共识。

刘然认为：“互联网的本质就是消除信息不对称，现在的VR技术已经实现了所见即所得，购房者和平台之间的信任感得到了提升。未来的想象空间仍然很大，例如区块链技术，它可以使各个环节生成不可篡改的流程记录，所有流程都可追溯，在此基础上，信息将更为透明，也更容易建立信任。”